75岁的阿迪达斯,正是该拼的年纪

文/杨雨曼???

编/李禄源???

都说船大调头难。阿迪达斯这一过程，用了快三年。

年8月，阿迪达斯宣布时任CEO罗思德（KasperRorsted）将在次年提前离任——那一年，品牌营收增长陷入停滞，在官宣前发布的第一季度财报里，企业营收和经营利润更是双双出现下跌，不得不调低整个财年的业绩预期。

我们把这场人事上的重要调整，视为阿迪达斯这艘大船濒临触礁，自救式「调头」的开始。

时任阿迪达斯CEO罗思德（右）和时任彪马CEO古尔登，后者在年接替罗思德成为阿迪达斯现任CEO

北京时间3月5日，阿迪达斯发布财年第四季度及全年财报，其中，全年营收同比增长12%达到.83亿欧元（约合亿人民币）——这是自全球疫情暴发后，阿迪达斯全年营收首次超过年水平（.4亿欧元）。

这份亮眼的成绩单，放在如今全球消费市场下行、投资环境遇冷的背景下，足够算得上振奋。三年过去，这个曾经拖着库存重担、忍痛割舍旗下最畅销鞋款的运动品牌巨头，通过自我「打破」与重构，上演教科书级别复兴的故事，也同样值得行业思考。

75岁，正是拼的年纪

对于一个品牌来说，漫长的历史可能会使其淹没在市场洪流当中，也可能会塑造出更为可贵的新生。

75岁的阿迪达斯，用强势复苏的营收数字和双位数的增长率，证明了自己可以属于后者。

而细看这份财报，有几组数字同样显眼。

首先是产品层面，在全年业绩中占比17%的鞋类，无疑是公司最大的增长引擎，且就结构而言，呈现出了「运动+时尚」双轮驱动的态势。

复古风潮下，薄底鞋成为热门单品。阿迪达斯以Samba、Gazelle为首的T头鞋销量表现出色，在生活方式领域为品牌提供了两位数的增长。

专业运动领域的成绩则更多表现在足球、跑步和综训系列：一方面，借势奥运会、欧洲杯以及马拉松大满贯赛事等顶级赛场曝光，品牌足球鞋和竞速跑鞋业绩均实现双位数增长；另一方面，阿迪达斯在去年相继跟国际健身IP莱美和CrossFit合作，推出综训系列产品，让品牌渗透目标群体，也带动了品牌综训鞋款创纪录的业绩表现。

西班牙在欧洲杯的夺冠，为阿迪达斯带来了无可估量的品牌曝光

产品之外，渠道端的成绩同样亮眼，经销商和DTC模式均实现双位数增长，凸显了市场对阿迪达斯产品的强劲需求。

而从另一个角度理解，这份高增长的背后也有品牌对于中国消费者的深入理解。根据财报信息，通过携手中国供应商升级柔性供应链能力，阿迪达斯「中国制造」的产品比例已经超过80%。

阿迪达斯成都太古里品牌中心

仅仅不到三年前，阿迪达斯还在面对支柱产品缺失、库存压力大和渠道结构失衡等诸多问题，让品牌业绩一度面临30年来首次亏损的窘境。

但问题越突出，解决的落点反而越清晰——对内，阿迪达斯重构人员组织架构，主动放权，鼓励各市场本土团队因地制宜；对外，明确品牌重新聚焦专业运动创新的战略，努力去除积压产品库存、调整渠道结构、发力品牌营销。

自上而下的调整措施带来巨大效果，这些也都反映在了品牌节节攀升的财报数字当中。但进一步剖析这份财报，我们发现还有更多值得

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